工程機(jī)械后市場是指設(shè)備售出以后，圍繞設(shè)備使用過程中的各種衍生服務(wù)，它涵蓋了設(shè)備從售出到報(bào)廢的過程中，圍繞設(shè)備售后服務(wù)和使用環(huán)節(jié)客戶需求的各種后續(xù)服務(wù)，從而產(chǎn)生的一系列交易活動(dòng)的總稱。

工程機(jī)械后市場包括：維修、保養(yǎng)、配件供應(yīng)、金融服務(wù)、保險(xiǎn)、租賃、二手設(shè)備、大修和再制造等，客戶需求的服務(wù)還包括：加油、找機(jī)手、找工程等。在歐洲和北美成熟市場，企業(yè)都十分重視發(fā)展后市場，這是工程機(jī)械設(shè)備主機(jī)廠和代理商實(shí)現(xiàn)服務(wù)溢價(jià)的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)追求的利潤結(jié)構(gòu)黃金分割線是三分之二的利潤來自后市場，三分之一來自新設(shè)備銷售。這樣，當(dāng)新機(jī)銷售市場出現(xiàn)下滑時(shí)，后市場的收益就是企業(yè)“活下去”的重要保障。

圖1：特羅蒙德工業(yè)公司的后市場貢獻(xiàn)率

圖1是卡特彼勒代理商特羅蒙德工業(yè)公司的營業(yè)額和后市場貢獻(xiàn)率，代理商的后市場營業(yè)額貢獻(xiàn)率約60%，利潤貢獻(xiàn)接近80%，后市場吸收率（即后市場收益占公司經(jīng)營費(fèi)用之比）超過100%。這樣，在遇到市場下行時(shí)，他們就可以不通過裁員而度過危機(jī)。 

客戶為什么會(huì)大量流失？

與國外成熟市場的后市場貢獻(xiàn)率相比，中國代理商的后市場占比卻低得可憐（圖2），80%~90%的后市場服務(wù)和配件業(yè)務(wù)都流失到社會(huì)的維修廠、配件店和“背包客”（個(gè)體服務(wù)人員），主機(jī)廠和代理商全力打造的閉環(huán)式后市場服務(wù)體系僅僅覆蓋了不到20%的終端用戶，設(shè)備質(zhì)保期結(jié)束以后，很多客戶都流失了。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

圖2：中外代理商后市場數(shù)據(jù)對(duì)比

首先，后市場客戶流失是主機(jī)廠急功近利營銷政策的必然結(jié)果，四萬億的經(jīng)濟(jì)刺激讓行業(yè)出現(xiàn)了嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，為了消化過剩的產(chǎn)能，各主機(jī)廠就只有各顯神通地比拼商務(wù)政策，比如：零首付，買整機(jī)送保養(yǎng)配件，終身免費(fèi)維修……為了整機(jī)促銷，把后市場作為“添頭”贈(zèng)送給客戶，明白無誤地給客戶和員工傳遞一個(gè)信息：后市場不重要！可以說，主機(jī)廠的商務(wù)政策破壞了后市場的生態(tài)圈。

第二，主機(jī)廠設(shè)計(jì)的后市場商業(yè)模式是自上而下、封閉式的服務(wù)模式，代理商擁有廠家授權(quán)和技術(shù)資料（包括人機(jī)對(duì)話系統(tǒng)），只允許銷售價(jià)格昂貴的原廠件。最初，用戶購買了國外品牌的工程機(jī)械設(shè)備，需要零配件時(shí)只能到授權(quán)代理商那里購買。隨著“中國制造”的崛起，越來越多的國產(chǎn)零配件可以替代原廠件，性價(jià)比更有競爭力，客戶的選擇當(dāng)然會(huì)隨之改變。

第三，中國市場的設(shè)備保有量超過750萬臺(tái)，代理商封閉的服務(wù)體系根本無法支持如此龐大的設(shè)備保有量，再加上主機(jī)廠免費(fèi)服務(wù)的政策，導(dǎo)致售后服務(wù)業(yè)務(wù)幾乎都在賠錢，在這種情況下，代理商既無能力、也無動(dòng)力為保外設(shè)備提供服務(wù)。由于較低的服務(wù)覆蓋率低，代理商往往只能滿足保內(nèi)設(shè)備的需求，很難保證偏遠(yuǎn)地區(qū)和保外設(shè)備的服務(wù)及時(shí)性，客戶流失就是必然的結(jié)果，維修廠和背包客自然成為售后服務(wù)的完美補(bǔ)充。

幾年前，工程機(jī)械行業(yè)經(jīng)歷了幾年市場下滑，主機(jī)廠、代理商和用戶都遭遇了生存危機(jī)，代理商為了生存已自顧不暇，很難有力量幫助客戶，是社會(huì)上的維修廠、背包客和配件店幫助客戶度過了難關(guān)，客戶把服務(wù)和配件從代理商轉(zhuǎn)向社會(huì)是必然的選擇，否則客戶就無法生存。

仔細(xì)分析工程機(jī)械的后市場，筆者認(rèn)為：主機(jī)廠和代理商一直以壟斷思維來經(jīng)營碎片化、充分競爭的后市場，以為設(shè)備是我賣給用戶的，客戶當(dāng)然就是我的客戶，服務(wù)和配件也理所當(dāng)然會(huì)來找我買。以這種賣方市場思維來參與買方市場的競爭，必然導(dǎo)致大量客戶的流失！

后市場生態(tài)圈現(xiàn)狀，主要責(zé)任在于主機(jī)廠急功近利的新機(jī)營銷策略，后市場是賺慢錢，無法實(shí)現(xiàn)立竿見影的業(yè)績目標(biāo)。營銷、營銷、營銷仍然是當(dāng)今很多主機(jī)企業(yè)的主旋律，看看他們市場營銷和后市場發(fā)展的預(yù)算就明白，主機(jī)廠管理層對(duì)后市場的重視僅僅停留在口頭上。如今，那些激進(jìn)的營銷商務(wù)政策又回來了，價(jià)格戰(zhàn)也越演越烈，沒想到人們這么快就忘記了前幾年的痛苦。

后市場的競爭勢態(tài)已經(jīng)改變

壟斷是需要壁壘的，無論是技術(shù)壁壘、還是市場準(zhǔn)入壁壘，盡管主機(jī)廠經(jīng)常改變零件的編號(hào)，對(duì)各種技術(shù)資料嚴(yán)格保密，他們在后市場仍然無法建立技術(shù)壁壘，從供應(yīng)商那里買來零部件換上自己的品牌，就可以賣幾倍的價(jià)格，這樣的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，設(shè)備質(zhì)保期結(jié)束以后，缺少壁壘的原廠件已經(jīng)不是用戶的必然選擇。

圖3：副廠零部件的演變

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“中國制造”的產(chǎn)品質(zhì)量越來越高，成本競爭力也越來越強(qiáng)，越來越多的國產(chǎn)設(shè)備出口海外就是證明。零部件也是如此，以前一提起配件店，人們馬上會(huì)聯(lián)想到賣假貨的夫妻店，而今很多配件店都在走高端、高品質(zhì)的品牌之路，產(chǎn)品質(zhì)量更好，經(jīng)營規(guī)模更大，管理手段也更加科學(xué)。可以說，副廠件與原廠件的質(zhì)量越來越接近，性價(jià)比甚至更高（圖3）。

維修服務(wù)也是如此。從前我們都認(rèn)為授權(quán)代理商的服務(wù)更專業(yè)、更放心，可主機(jī)廠的免費(fèi)服務(wù)政策讓服務(wù)人員在代理商里地位很低，前幾年市場下滑期間很多服務(wù)人員離開代理商，成為背包客的一員。一位朋友私下告訴我：“如果沒有過硬的維修技術(shù)，背包客還真的難以生存，”因?yàn)檫@是一個(gè)十分依賴口碑的職業(yè)，客戶不認(rèn)可你的能力就沒有飯吃，對(duì)自己技術(shù)不夠自信的技師通常會(huì)選擇留在代理商里繼續(xù)練級(jí)，而不是出來自己當(dāng)老板。

表：代理商與背包客/配件店的服務(wù)和配件能力比較

上表為筆者對(duì)代理商和背包客/配件店競爭力的比較，與很多人的認(rèn)知不同，代理商不僅在價(jià)格上處于劣勢，在后市場綜合競爭力上也不如背包客/配件店，這就是大量客戶流失的原因?！氨阋藳]好貨，好貨不便宜”定律在后市場失效之后，大量客戶的流失到背包客和配件店也就不足為奇了。

主機(jī)廠和代理商如何在后市場贏回客戶？

放棄后市場就等于放棄客戶的粘度，放棄未來，這一點(diǎn)很多人并沒有真正理解。沒有后市場，代理商就無法可持續(xù)發(fā)展，而如此高比例的客戶流失率對(duì)代理商的傷害是致命的，一旦沒有老客戶的重復(fù)購買和口碑相傳，新機(jī)銷售就必須從零開始，不僅成本高昂，新客戶的風(fēng)險(xiǎn)也更大。

筆者認(rèn)為，主機(jī)廠和代理商在后市場要想留住客戶，首先必須放棄當(dāng)前急功近利的營銷策略，重建后市場良性發(fā)展的生態(tài)圈，重視客戶服務(wù)的價(jià)值。重建后市場生態(tài)圈的一個(gè)根本問題是：我們應(yīng)該圍繞著主機(jī)廠的產(chǎn)能、銷量和占有率發(fā)展市場，還是圍繞著客戶需求發(fā)展市場？舉一個(gè)例子，在一個(gè)工程量只需要一千臺(tái)工程機(jī)械設(shè)備的市場里，主機(jī)廠通過各種促銷手段超賣了兩千臺(tái)設(shè)備，結(jié)果會(huì)怎么樣？設(shè)備開工率勢必大幅度下降，激烈的競爭將導(dǎo)致臺(tái)班費(fèi)難以提升，客戶也沒有錢來承擔(dān)高質(zhì)量的維修與保養(yǎng)。一旦后市場的生態(tài)圈遭到破壞，沒人能從中受益。

因此，主機(jī)廠和代理商要圍繞客戶的需求開展市場活動(dòng)，賣出多少設(shè)備和占有多大市場只是結(jié)果，通過人為手段放大市場需求的做法違背了經(jīng)濟(jì)規(guī)律，最終都會(huì)得到市場的報(bào)應(yīng)。代理商的服務(wù)覆蓋有局限性，為什么不能利用背包客和配件店來延伸自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓客戶享受更及時(shí)、便捷的服務(wù)？主機(jī)廠為什么不能與國產(chǎn)品牌合作，打造自己的第二品牌或第三品牌配件，更好地滿足客戶的需求？主機(jī)廠和代理商無法獨(dú)享后市場的蛋糕，如果企業(yè)真的把滿足客戶需求當(dāng)作自己的最高綱領(lǐng)，就必然會(huì)想方設(shè)法來滿足客戶的需求，努力創(chuàng)造更多的忠誠客戶，而不是一味地滿足自己產(chǎn)能的需求，依靠價(jià)格戰(zhàn)、商務(wù)政策在新機(jī)銷售的紅海里殺個(gè)你死我活。

2004年哈佛大學(xué)邁克爾.波特教授在訪問中國時(shí)，講了一個(gè)非常有趣的故事。加拿大東北部有個(gè)島嶼，以前島上有很多以狩獵為生的印第安人部落，但如今只有一支部落生存下來，其他部落都消失了。波特教授一直很好奇，什么原因讓這支部落生存下來了呢？通過研究發(fā)現(xiàn)：其他部落在狩獵前都先打探哪里獵物更多，然后沖過去狩獵；而這支部落在狩獵前有個(gè)奇怪的傳統(tǒng)，他們會(huì)在火上燒動(dòng)物的骨頭，然后根據(jù)骨頭裂痕的方向來確定獵物的方向。波特教授認(rèn)為：這種近乎巫術(shù)的傳統(tǒng)讓他們與其他部落在狩獵時(shí)不同，恰恰是這種差異化讓他們避免了與其他部落競爭紅海，從而存活至今。

后市場的環(huán)境已經(jīng)改變，主機(jī)廠和代理商該怎么做？他們可以選擇繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)、拼商務(wù)條件，并且把后市場也拱手送出，其結(jié)果就會(huì)打光最后一發(fā)子彈（利潤），就像愛因斯坦所說：“持續(xù)不斷地用同樣的方法做同一件事情，卻期望得到不同的結(jié)果，這就叫荒謬！”筆者認(rèn)為主機(jī)廠和代理商必須做出改變，要圍繞客戶的需求提供差異化的服務(wù)，幫助客戶賺錢，贏得更多忠誠客戶，通過客戶積累來擴(kuò)大市場份額。朋友，你的選擇是什么呢？（文章系葉京生根據(jù)2019營銷&后市場大會(huì)總監(jiān)閉門會(huì)議發(fā)言整理）