我在歐洲旅行時，去餐廳吃飯與在中國吃飯的感受很不一樣。中國的餐廳很講究裝潢，室內(nèi)富麗堂皇，餐廳門口站著一排服務(wù)員整齊地對顧客喊著：“歡迎光臨！”聲音雖然洪亮，顧客卻絲毫感受不到歡迎的熱情。歐洲的許多餐廳不大，很多時候餐廳老板或主廚會親自出來迎接顧客，聊些家常，贊美客人的服飾，給人賓至如歸的感覺。推薦菜肴時，廚師會介紹自己新創(chuàng)作的菜品，還會詳細(xì)講解菜里面選用的食材、做法和特色，不僅滿足不同口味顧客的需求，言談當(dāng)中也吊足了顧客的胃口。

西餐的份量不大卻十分精致，很注重擺盤，漂亮的盤子上用生菜和花瓣裝飾，還會用五顏六色的菜汁和果醬畫出各種圖案，讓顧客胃口大開。中國餐廳的做法卻簡單粗暴，菜的分量大，可盤子上卻沒有任何裝飾，有時候破損的盤子邊上還流淌著菜汁，讓人看了很倒胃口?？偨Y(jié)下來，中餐和西餐最主要的差別是：中餐重實(shí)惠，顧客是來吃飯的，保證他們吃飽、吃好、獲得營養(yǎng)；西餐重體驗(yàn)，顧客是來享受的，保證他們獲得最佳心理感受和客戶體驗(yàn)。

這也正是客戶服務(wù)與客戶體驗(yàn)之間的差別。客戶服務(wù)是在適當(dāng)?shù)臅r間、場合和方式滿足客戶需求的行為過程；而客戶體驗(yàn)則是客戶與企業(yè)互動時產(chǎn)生的思維情感和認(rèn)知體驗(yàn)。中餐以為：顧客來吃飯，我們的菜品和服務(wù)滿足他們的需求就足夠了；西餐則認(rèn)為：服務(wù)的對象是人，而不是產(chǎn)品，所以服務(wù)人員首先要關(guān)注顧客的心理體驗(yàn)，其次才是滿足他們的實(shí)際需求。中餐常常忽略了顧客的心理體驗(yàn)，似乎菜好吃就萬事大吉了，難怪中餐的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西餐。

馬斯洛的人類需求層次理論告訴我們：當(dāng)人們低層次的需求得到滿足之后，必然會追求更高一級的需求，從生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求到自我實(shí)現(xiàn)的需求，追求逐級提升，這也成為推動人類不斷進(jìn)步的內(nèi)在動力。高德納咨詢公司的客戶體驗(yàn)金字塔，正好體現(xiàn)出客戶體驗(yàn)從低層次向高層次發(fā)展的變化趨勢，僅僅關(guān)注客戶服務(wù)是不夠的，哪家企業(yè)能夠提供更杰出的客戶體驗(yàn)，他們就能在市場競爭中處于領(lǐng)先地位。

圖1：高德納的客戶體驗(yàn)金字塔

世界經(jīng)歷了從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程，人們從關(guān)注溫飽、耐用、價格，到現(xiàn)在開始越來越多地關(guān)注客戶體驗(yàn)，需求層次從低到高，80%的客戶選擇品牌前三位的原因分別是：價格、質(zhì)量和體驗(yàn)，而沃克咨詢公司的研究結(jié)果更進(jìn)一步顯示：2020年客戶體驗(yàn)將超越價格和產(chǎn)品，成為品牌差異化的第一要素！以前客戶購買工程機(jī)械設(shè)備時選擇的唯一依據(jù)是投資回報率，企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)是產(chǎn)品，營銷重點(diǎn)是產(chǎn)品的性能和投資回報率；現(xiàn)在，客戶購買選擇的依據(jù)是客戶體驗(yàn)，企業(yè)關(guān)注點(diǎn)是客戶，企業(yè)還從沒有像今天這樣重視客戶的感受和體驗(yàn)（使用舒適性和服務(wù)的感受等）。

企業(yè)為什么要關(guān)注客戶體驗(yàn)?zāi)?？因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)直接影響到客戶忠誠度和企業(yè)的績效。ACSI是美國顧客滿意度指數(shù)，他們曾經(jīng)把ACSI客戶滿意度名列前茅企業(yè)的股票表現(xiàn)與標(biāo)準(zhǔn)普爾S&P 500指數(shù)在16年期間進(jìn)行對比，得到非常有說服力的結(jié)果（圖2）。如果你在2000年4月投資100美元購買標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)，到2016年12月你將獲得157.67美元?？墒?，如果你在2000年4月投資100美元買ACSI客戶滿意度名列前茅企業(yè)的股票，到2016年12月你將獲得760.94美元，是標(biāo)準(zhǔn)普爾S&P 500指數(shù)的4.84倍！

圖2：ACSI名列前茅企業(yè)的股票表現(xiàn)與標(biāo)普S&P 500指數(shù)的比較

顯然，客戶體驗(yàn)領(lǐng)先的企業(yè)在業(yè)績和股票上的表現(xiàn)也更加優(yōu)秀，這正是每家企業(yè)都夢寐以求的結(jié)果。弗雷斯特和水印咨詢公司的研究結(jié)果也得出了相同的結(jié)論，2007年至2014年期間客戶體驗(yàn)領(lǐng)先企業(yè)的股票表現(xiàn)比客戶體驗(yàn)落后企業(yè)高出約80%（圖3）。

圖3：客戶體驗(yàn)領(lǐng)先企業(yè)的股票表現(xiàn)更好

圖4：杰出的客戶體驗(yàn)驅(qū)動銷售增長

同樣，客戶體驗(yàn)管理和解決方案公司Medallia的分析結(jié)果表明，體驗(yàn)好的客戶在企業(yè)的購買金額是體驗(yàn)差客戶的240%（圖4）。如果說，客戶服務(wù)只是滿足了產(chǎn)品功能和客戶的基本需求，那么客戶體驗(yàn)則滿足了客戶在尊重和自我實(shí)現(xiàn)更高層次的需求，這有利于提高客戶忠誠度，獲得更高的客戶回頭率，更好的客戶口碑，更多的朋友推薦和產(chǎn)品溢價。

忠誠客戶有5個重要的行為特征：1. 重復(fù)購買：他們會繼續(xù)光顧你們公司；2.錢包份額：他們會從你們公司購買更多；3. 推薦他人：他們愿意向親朋好友、同事甚至陌生人推薦你們；4. 原諒錯誤：他們對企業(yè)的錯誤、產(chǎn)品的故障更加包容；5. 嘗試新品：他們愿意嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品、新技術(shù)。忠誠客戶的每一個特征，都是企業(yè)所夢寐以求的，也是一家企業(yè)基業(yè)長青、不斷發(fā)展的基石。

圖5：客戶體驗(yàn)對客戶回頭率的影響

圖6：客戶體驗(yàn)對推薦品牌可能性的影響

美國蒂姆金集團(tuán)的調(diào)查結(jié)果顯示：客戶體驗(yàn)的好壞與客戶回頭率（圖5）和品牌推薦可能性（圖6）有直接的關(guān)系，杰出的客戶體驗(yàn)與糟糕的客戶體驗(yàn)相比，客戶忠誠度相差5倍以上，難怪客戶體驗(yàn)杰出的企業(yè)有更好的業(yè)績表現(xiàn)。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得.德魯克先生說：“商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造客戶”，而杰出的客戶體驗(yàn)恰恰能幫助企業(yè)創(chuàng)造出更多的忠誠客戶。

中國工程機(jī)械行業(yè)的客戶流失率很高，這導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升，讓很多企業(yè)苦不堪言，提升客戶體驗(yàn)正是解決這個問題的關(guān)鍵。麥肯錫公司對客戶購買過程決策模型的研究結(jié)果表明：通過老客戶忠誠度計劃，企業(yè)可以用杰出的客戶體驗(yàn)把越來越多的老客戶變成喜愛自己品牌的擁躉，從而壓縮、甚至省去老客戶在傳統(tǒng)購買過程中的考慮和評估環(huán)節(jié)，直接進(jìn)入購買過程，不給競爭對手任何機(jī)會，確保了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這也證明了客戶體驗(yàn)對企業(yè)經(jīng)營結(jié)果的決定意義。

作家瑪雅.安吉洛說：“人們可能忘記你說了什么，人們可能忘記你做了什么，可他們永遠(yuǎn)不會忘記自己的感受?！痹隗w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?yōu)質(zhì)客戶資源的爭奪，客戶體驗(yàn)的好壞直接決定了客戶忠誠度的高低，也是一家企業(yè)在市場競爭中成敗的關(guān)鍵。（文章來源微信公眾號：杰克的下午茶）