國產(chǎn)挖掘機品牌，曾走過一段漫長的蹉跎歲月。從測繪仿制到技術(shù)合作，始終不得要領(lǐng)；從買圖紙到買部套，命運一直被拿捏在外國人手里；從中外合資到外商獨資，總是被動地任由外資品牌“算計”。

國產(chǎn)挖掘機品牌，逐漸行走在奮進之路上。從設(shè)計到工藝，從發(fā)動機到泵閥，國產(chǎn)品牌都在迎頭趕上；從市場開拓到品牌營銷，從喪失90%的市場到搶回70%的市場份額，國產(chǎn)品牌不斷開疆拓土、攻城拔寨。

國產(chǎn)挖掘機品牌正在強勢崛起，這種崛起不只是量的崛起，更是質(zhì)的崛起。不再是小挖和局部市場的部分崛起，而是全機種和經(jīng)營全方位的全面崛起。據(jù)觀察，這種崛起至少包括以下五個方面。

國內(nèi)挖掘機市場已經(jīng)形成新的競爭格局

以前形容挖掘機市場的競爭，有個形象的比喻是“踢世界杯”，因為強手林立，參與者一水兒的外資品牌。外資品牌中的佼佼者卡特彼勒、日立建機、小松等等，從品牌影響到銷量規(guī)模，都是神一樣的存在?？墒牵L水輪流轉(zhuǎn)，除卡特彼勒還在勉強招架外，日立建機和小松等品牌都在快速下滑。

以前說到國內(nèi)挖掘機市場的競爭格局，都是按歐美、日韓和國產(chǎn)進行排序。在介紹這個行業(yè)時，永遠把外資放到前面，國產(chǎn)只是個小弟，順便提一句而已。即便是國產(chǎn)品牌市場份額已經(jīng)足夠大，受慣性影響，國產(chǎn)品牌仿佛還是小弟，充其量是個長大了的小弟。當然，這也與國產(chǎn)品牌普遍重視銷量，但不重視品牌影響力有關(guān)。

仔細分析，在不知不覺之間，國內(nèi)挖掘機市場現(xiàn)在已經(jīng)形成新的格局。徐工和三一兩家為頭部品牌，占據(jù)45%的市場份額；臨工、柳工、卡特彼勒和斗山四家為主要品牌，占據(jù)30%的市場份額；其余20家左右企業(yè)為邊緣品牌，共有其他25%的市場份額，平均每家的份額只有1.25%。形成這種競爭格局，雖是長期緩慢漸進的過程，但主要進程還是在近3年里快速突變發(fā)生的。

小挖勝出后，中大挖業(yè)績同樣亮麗

看到國產(chǎn)品牌在市場占有率方面勝出后，很多人會說，國產(chǎn)品牌只是小挖賣得好，中大挖占有率還差得遠呢。這種說法可能有點落伍了，因為國產(chǎn)品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)展變化。2020年，國產(chǎn)品牌在小挖市場占有率為78%，中挖占有率為64%，大挖占有率為57%。

國產(chǎn)品牌確實是從小挖起步的，現(xiàn)在排名前茅的國產(chǎn)品牌，無一不是借助小挖打開市場的。小挖打開知名度后，國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)向布局中大挖，希望中大挖能夠帶來更好的客戶美譽度。現(xiàn)在三一485、徐工490、臨工360/460、柳工933/936等都是在廣大用戶群體中口碑響當當?shù)纳駲C。

國產(chǎn)品牌不僅在中大挖方面實現(xiàn)量產(chǎn)和規(guī)?；N售，在超大挖方面也取得技術(shù)的突破。徐工XE7000是700噸挖機，鏟斗可站100人，這一級別機型全世界只有四個國家可以生產(chǎn)。

至于70噸和90噸級別挖機，徐工和三一都是在2013年前后，開始批量投放市場?，F(xiàn)在8年過去了，第一批機子已開始陸續(xù)退役，第二代或第三代大型機，早已投入市場。柳工的90噸級挖機990FHD在國內(nèi)受到客戶好評，50級巖石臂挖機952E還出口海外。

渠道建設(shè)數(shù)量上遙遙領(lǐng)先，能力不相上下

我們拋開品牌影響力、產(chǎn)品性能和價格等影響因素，就渠道建設(shè)而言，渠道中銷售人員和服務(wù)人員越多，市場覆蓋越廣、參與率越高、銷量越大。這個道理大家都明白，可是為什么談到一談到增加人員，代理商老板總是猶豫呢？因為代理商最大的成本就是人員成本，人員招進來，不但要投入工資，還要投入差旅費用。當然，只要招來的人能有業(yè)績，招人就值得做。近幾年發(fā)展的結(jié)果是，國產(chǎn)品牌代理商人員數(shù)目現(xiàn)在數(shù)倍于外資品牌代理商人員。

筆者在工程機械行業(yè)多年從事營銷咨詢和培訓工作，對代理商人員數(shù)量比較敏感。以前日韓挖機品牌代理商人數(shù)最多，現(xiàn)在則是國產(chǎn)品牌。以前日韓品牌代理商對咨詢和培訓需求最旺，現(xiàn)在是國產(chǎn)品牌代理商對咨詢和培訓需求最旺。

毫不夸張地講，現(xiàn)在某些國產(chǎn)品牌全國分公司經(jīng)理的數(shù)量，可能超過某些日韓品牌全國銷售人員的數(shù)量。售后服務(wù)體系人員也一樣，某些國產(chǎn)品牌全國服務(wù)主管的數(shù)量，可能超過某些日韓品牌全國服務(wù)人員的數(shù)量。

再說到人員能力，我講個真實的案例。前一段時間，偶遇某日系品牌廠家區(qū)域經(jīng)理，其對國產(chǎn)品牌人員能力還是有點不屑一顧。我說到正在為某些國產(chǎn)品牌廠家編制話術(shù)手冊、設(shè)計營銷技能大賽、制定新人100天成長計劃。他聽過后，輕飄飄地回了一句話，這都是我們玩剩下的。

不客氣地講，這位經(jīng)理有點夜郎自大。國產(chǎn)品牌發(fā)展初期，求賢若渴，非常歡迎外資品牌人員加入。而現(xiàn)在這個階段，他們反而認為外資品牌人員除鳳毛麟角外，普遍老化和懈怠。不如從其他行業(yè)引進有經(jīng)驗的銷售人員，落地效果會更好。 

國產(chǎn)品牌產(chǎn)品品質(zhì)能夠滿足施工需要，服務(wù)保障能力強

挖掘機屬于通用型工程機械，主要從事土石方的開挖施工。工況很多，施工強度各有不同，施工方式大同小異。評價挖掘機產(chǎn)品的品質(zhì)好壞，其實包括很多方面，如功能、性能、故障率、壽命和安全性等等。

現(xiàn)在挖掘機高度同質(zhì)化，不管是內(nèi)外資產(chǎn)品，在結(jié)構(gòu)上類似，在功能方面也十分類似。挖掘機的性能指標主要包括油耗、速度和挖掘力。雖然不同品牌都在宣傳自己多么省油，速度有多快。可是筆者認為，除少量品牌設(shè)計或配置還有瑕疵外，大多數(shù)品牌在性能上差異并不大。倒是在不同工況下或不同機手操作時，可能出現(xiàn)性能差異。比如有些品牌或機型適合輕載作業(yè)，有些品牌或機型適合重載作業(yè)，有些品牌或機型液壓系統(tǒng)更適合裝破碎錘。

內(nèi)外資品牌的產(chǎn)品在故障率和壽命上還是有些差異。這和供應(yīng)鏈的品控有關(guān)，也和廠家制造品控有關(guān)。國產(chǎn)品牌對這種差距并不回避，并且不斷通過提升品控來解決。比如A品牌有A計劃，B品牌有T計劃和H計劃，C品牌有質(zhì)量戰(zhàn)略等。同時，國產(chǎn)品牌在服務(wù)及時性和服務(wù)索賠方面，也有大筆投入。綜合下來，國產(chǎn)品牌的客戶服務(wù)滿意度會更高些。

最難能可貴的是，國產(chǎn)品牌的發(fā)展信心爆棚

國產(chǎn)品牌的發(fā)展信心來自經(jīng)歷過兩輪行業(yè)低谷。國產(chǎn)品牌大多經(jīng)歷了2008-2009年、2015-2017年兩個行業(yè)低谷。大家都有痛苦煎熬的經(jīng)歷，也積累了面對危機的經(jīng)驗。所有的經(jīng)營投入都會有風險，當了解到最惡劣的情景時，投入反而會更積極、更有信心！

信心還來自兵多將廣，國產(chǎn)品牌現(xiàn)在在各條戰(zhàn)線上，人員都具備優(yōu)勢。不管是研發(fā)人員，還是生產(chǎn)人員，制造商前五年就已提前布局。不管是銷售人員，還是服務(wù)人員，代理商都編制齊全。不管是租賃隊伍，還是置換隊伍，大家都已整裝待發(fā)。

信心來自產(chǎn)品被客戶認同。15年前，設(shè)備保有量絕大多數(shù)是外資品牌；10年前，設(shè)備保有量內(nèi)外資各占一半；近5年，設(shè)備保有量國產(chǎn)品牌是主角。客戶買機子，最直觀的標準就是工地上哪個品牌的機子多。被客戶認同，這是國產(chǎn)品牌最堅實的底氣。

作為一名曾在外資品牌代理商處工作十年的行業(yè)老兵，寫這篇文章時，也是百感交集，對外資品牌的逐漸落幕唏噓不已。情懷往往有些骨感，現(xiàn)實才更加豐滿。國產(chǎn)品牌代替外資品牌是歷史必然，或許個別國產(chǎn)品牌會掉隊，但大部分國產(chǎn)品牌會保持隊形，繼續(xù)強勢崛起！