六道輪回，誰曾想十年前品牌商推出的“免費服務(wù)”竟成為如今行業(yè)后市場的“死結(jié)”。究竟發(fā)生了什么？讓客戶、服務(wù)人員和代理商都成為“免費服務(wù)”這杯苦酒的埋單者？

后市場貢獻比率是代理商的一個健康指標。在歐美市場，工程機械代理商后市場的營收貢獻占到整個公司營業(yè)額的50%~60%，一些優(yōu)秀代理商的吸收率（即后市場收入與企業(yè)運營成本之比）已經(jīng)超過100%。換句話說，即使不銷售新設(shè)備，代理商仍然可以生存，這就讓企業(yè)具備了很強的抗風險能力。所以，很多專家把后市場貢獻比率作為衡量代理商在市場下滑時是否還能生存的重要指標。只有當潮水退去，人們才知道誰在裸泳。 

與之形成鮮明對比的是，中國擁有世界上最大的設(shè)備保有量，可惜，代理商后市場貢獻比率卻長期在10~20%的低位徘徊。要知道，增量市場遲早有一天會終結(jié)，如何在存量市場情況下健康發(fā)展，才是對中國工程機械代理商智慧的真正考驗。所以，后市場不僅是我們不得不面對的課題，還關(guān)系到代理商未來的生死存亡。 

經(jīng)過前幾年的市場下滑，大多數(shù)行業(yè)人對此都達成了共識。與巨大的設(shè)備保有量和千億級后市場潛力形成鮮明對比的是，很多代理商的客戶嚴重流失，配件銷量下滑，服務(wù)人員水平越來越低，人們期待已久的“后市場時代”并未如期而至，一些代理商的大修車間里仍然空空蕩蕩，有些代理商甚至認為后市場只是一個“偽命題”?？墒巧鐣蘩韽S生意卻始終熙熙攘攘，配件店和維修“背包客”每天忙忙碌碌，顯然這是一個真實的需求。在后市場的大潮中，為什么代理商成為了看客？  

這歸因于10年前行業(yè)的商業(yè)模式。當時，中國工程機械市場處在“井噴式”增長的時期，新機銷售的可觀利潤和更高的市場占有率讓廠家殺紅了眼。一些急功近利的廠家認為服務(wù)和后市場難以賺錢，干脆把服務(wù)作為吸引客戶購買新設(shè)備的福利免費送出，以此來吸引更多的用戶購買設(shè)備。于是，他們提出了“終身免費服務(wù)，終身免費保養(yǎng)，終身免費保修”的口號。也許他們認為這是一個營銷創(chuàng)舉，卻根本沒有思考未來市場飽和后代理商該如何發(fā)展。而這恰恰給十年后的行業(yè)后市場發(fā)展系了一個“死結(jié)”，在推崇新機銷售的同時斷送了發(fā)展后市場的機會。  

02

一些代理商老板曾經(jīng)跟我抱怨，說現(xiàn)在的服務(wù)人員技術(shù)能力不足，流失率很高，但他們從未想過這是有原因的：

維修服務(wù)的免費，決定了后市場對代理商的利潤貢獻低，而服務(wù)人員的技術(shù)能力就失去了價值。所以，幾乎所有的代理商里，服務(wù)部的地位都遠遠低于銷售部。這種情況下，服務(wù)人員怎么會珍惜自己的工作？ 

一個技術(shù)人員通常需要2年時間的培養(yǎng)和積累才能獨當一面，可在很多代理商服務(wù)人員平均3~4年就換工作。由此導(dǎo)致惡性循環(huán)，再傻的老板也不愿花錢培訓(xùn)一個1~2年后就可能離開公司的人，因為投資回報率太低。缺少培訓(xùn)和穩(wěn)定的隊伍，你從哪里獲得優(yōu)秀的服務(wù)人員？如此一來，服務(wù)人員的大量流失，導(dǎo)致服務(wù)水平越來越差，客戶流失自然也越來越嚴重。

03

在后市場領(lǐng)域，客戶只在質(zhì)保期內(nèi)跟代理商打交道（因為他們沒有選擇的權(quán)利）。設(shè)備出了質(zhì)保期后，大量的維修和零配件業(yè)務(wù)流落到社會上的配件店、修理廠和“背包客”手中，代理商反而不是保外服務(wù)的主力軍。我常常在思考一個問題：代理商擁有廠家的各種支持，個體“背包客”沒有任何廠家的資源。但為什么客戶的保外服務(wù)不選擇代理商？為什么“背包客”的隊伍在不斷壯大？很少有代理商對此進行反思。存在的就是合理的，既然客戶愿意用“背包客”來為他們服務(wù)，說明客戶需要他們，他們解決了客戶的痛點。 

工程機械設(shè)備的生命周期大約10年，不僅在銷售設(shè)備時企業(yè)與客戶發(fā)生聯(lián)系，在設(shè)備使用期間客戶一直需要企業(yè)的服務(wù)和支持。從設(shè)備交付、培訓(xùn)、維修、保養(yǎng)、油品和零配件供應(yīng)，到二手設(shè)備交易、部件和設(shè)備再制造等，客戶其實對代理商有多種需求。根據(jù)沃爾沃建筑設(shè)備公司后市場專家的測算，在設(shè)備生命周期中后市場產(chǎn)生的收入與新設(shè)備的價格大致相等，且利潤更高，特別是后市場服務(wù)讓用戶與代理商的聯(lián)系更密切，有很大的機會將他們轉(zhuǎn)化成忠誠客戶。后市場的回報不僅在于利潤，還有代理商的未來，客戶的粘度以及員工的價值。換句話說，后市場業(yè)務(wù)的好壞，關(guān)系到代理商的生死存亡！  

人無遠慮，必有近憂?？上?，不是每個人都有足夠的智慧，面向未來做出決策，一些決策要等很多年之后才能看到結(jié)果?，F(xiàn)在中國很多代理商正在經(jīng)歷這樣的后市場之痛，其根源卻正是10年前的那個免費的“死結(jié)”。  

04 

解鈴還須系鈴人，要發(fā)展后市場，制造商和代理商必須糾正以前的錯誤做法，重新重視技術(shù)，重視服務(wù)，重視技術(shù)人員。不幸的是，經(jīng)過幾年的市場下滑，一些人并沒有總結(jié)和吸取教訓(xùn)，他們?nèi)栽趫猿置赓M服務(wù)，以為只要賺取零配件的利潤就足夠了，并試圖提升零件的利潤來補償服務(wù)的成本。實際情況是，雖然他們的服務(wù)免費，客戶卻并不買賬，客戶不愿為同等質(zhì)量的零件支付更高的價格，況且免費的服務(wù)常常無法解決問題，最后耽誤施工損失更大。正所謂“便宜沒好貨，好貨不便宜。” 

工程機械市場的營銷策略能否取得成功，第一個要素是高瞻遠矚，面向未來，不能急功近利，只看眼前；第二個要素則是必須擁有高效的團隊和優(yōu)秀的員工。 

在筆者看來，“終身免費服務(wù)”的后市場策略，無視技術(shù)人員的價值，必將導(dǎo)致優(yōu)秀服務(wù)人員不斷流失的惡性循環(huán)，就如同一劑自廢武功的“毒藥”，既不能增加設(shè)備銷售市場的占有率，又犧牲了后市場的未來，讓代理商在存量市場的風險大大增加，免費服務(wù)政策不僅沒有溫暖客戶的心，反倒寒了服務(wù)人員的心，最終傷了代理商的“芯”（核心競爭力）。只有放棄“免費服務(wù)”的政策，解開發(fā)展后市場的“死結(jié)”，代理商才能真正地健康發(fā)展。