2015年之前，高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)的制造品牌格局好似一片平靜的湖面，傳統(tǒng)品牌在沿著其戰(zhàn)略方向穩(wěn)步前進(jìn)；2015年之后，傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭陸2015年之前，高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)的制造品牌格局好似一片平靜的湖面，傳統(tǒng)品牌在沿著其戰(zhàn)略方向穩(wěn)步前進(jìn)；2015年之后，傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭陸續(xù)加入，行業(yè)漸起波瀾；時(shí)間行進(jìn)到2019年，隨著更多傳統(tǒng)工程機(jī)械巨頭的加入，“競(jìng)爭(zhēng)”這個(gè)詞開(kāi)始成為大家談?wù)摰脑掝}，也成為各方制定戰(zhàn)略時(shí)重點(diǎn)考慮的要素。在精英智匯剛剛完成的《2018中國(guó)高空作業(yè)平臺(tái)租賃商經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)研報(bào)告》中（以下簡(jiǎn)稱“2018調(diào)研報(bào)告”），關(guān)于詳細(xì)分析了目前“品牌競(jìng)爭(zhēng)格局”。

高空作業(yè)平臺(tái)制造商的“競(jìng)爭(zhēng)”分為兩個(gè)維度：

第一，臂車(chē)之爭(zhēng)

在這個(gè)話題上，大部分人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌與外資品牌之間主要是“臂式設(shè)備”的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為在剪叉設(shè)備方面：國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)品牌中有鼎力、星邦，新進(jìn)品牌中有臨工等品牌憑借快速的市場(chǎng)拓展策略占領(lǐng)了很大一部分剪叉設(shè)備市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)臂車(chē)的需求已逐漸形成規(guī)模，據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的臂式設(shè)備保有量占比不足10%，與歐美成熟市場(chǎng)的臂車(chē)占比30~40%差距巨大，臂式車(chē)需求空間廣闊。同時(shí)，對(duì)制造商而言，剪叉設(shè)備代表了高空作業(yè)平的“量”，臂式設(shè)備代表了高空作業(yè)平臺(tái)的“質(zhì)”。類比到挖掘機(jī)領(lǐng)域，前者相當(dāng)于中挖、小挖，后者相當(dāng)于大挖。一方面，大挖制造能力是品牌實(shí)力的真正體現(xiàn)；另一方面，產(chǎn)品的全系列化發(fā)展，即量與質(zhì)的平衡發(fā)展也至關(guān)重要。

2019年將是幾大國(guó)產(chǎn)品牌臂式設(shè)備的集中上量期，因此國(guó)產(chǎn)與外資品牌必將在這一領(lǐng)域引發(fā)更多正面競(jìng)爭(zhēng)。任何一個(gè)想在高空作業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)有所建樹(shù)的制造品牌，不論進(jìn)入路徑是先從剪叉還是臂式開(kāi)始，最終都需要這兩種產(chǎn)品的共同支撐。2019年，幾大國(guó)產(chǎn)品牌在基本完成了“產(chǎn)品改進(jìn)+產(chǎn)能跟進(jìn)+市場(chǎng)客戶培育”的工作后，在臂式設(shè)備方面一定會(huì)大有所為。

第二，剪叉之爭(zhēng)

從精英智匯本次調(diào)研的數(shù)據(jù)看，2018年16家主流品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售中，國(guó)產(chǎn)品牌的剪叉設(shè)備臺(tái)量已經(jīng)大大超越外資品牌，形成壓倒性優(yōu)勢(shì)。是否外資品牌逆襲的機(jī)會(huì)已經(jīng)很小了呢？

回顧工程機(jī)械其他產(chǎn)品領(lǐng)域，曾經(jīng)有非常優(yōu)秀的、世界領(lǐng)先的品牌進(jìn)入中國(guó)后獲得了極高的市場(chǎng)占有率，例如泵車(chē)領(lǐng)域的“大象”，但隨著像三一這樣國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)入，其市場(chǎng)份額被逐步壓縮，直到最后或者成為只服務(wù)極少數(shù)客戶群的“小眾品牌”、或者被收購(gòu)、或者被迫退出中國(guó)市場(chǎng)。在這樣一個(gè)變化過(guò)程中，外資品牌始終保持著極好的產(chǎn)品品質(zhì)，但是最終失敗的根源在于：沒(méi)有根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)適時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，沒(méi)有深刻理解和挖掘中國(guó)用戶在每一個(gè)發(fā)展階段所表現(xiàn)出的需求特征并很好的滿足。

但在挖掘機(jī)領(lǐng)域，在國(guó)產(chǎn)品牌總體市場(chǎng)份額提升到55%左右后，卡特彼勒調(diào)整戰(zhàn)略更接“地氣”后，市場(chǎng)占有率和營(yíng)收質(zhì)量都保持了非常高的水準(zhǔn)。

在精英智匯“2018調(diào)研報(bào)告”中，也顯示出一種現(xiàn)象：在“未采購(gòu)品牌偏好度”中（未采購(gòu)品牌偏好度，指租賃商雖然還未購(gòu)買(mǎi)某品牌的設(shè)備，但認(rèn)可及喜歡該品牌經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品，該品牌可能成為租賃商的未來(lái)選擇），租賃商對(duì)外資品牌的偏好度普遍高于國(guó)產(chǎn)品牌。外資品牌的產(chǎn)品總是能給予中國(guó)租賃商很好的體驗(yàn)感，但是最終品牌能否繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，根本上需要其戰(zhàn)略的適應(yīng)性：即是否將中國(guó)市場(chǎng)作為當(dāng)前的重要戰(zhàn)略市場(chǎng)給予投入，能否更理解并滿足租賃商的需求，包括產(chǎn)品適應(yīng)性、配件服務(wù)、價(jià)格等。

在整體市場(chǎng)需求有足夠支撐力的前提下，任何一個(gè)品牌只要有合理的戰(zhàn)略部署都可以抓住這一波增長(zhǎng)的紅利。所以，不要輕視外資品牌在剪叉設(shè)備上的能力，很多情況可能只是戰(zhàn)略因素使然，并非不能，而是不想為。例如，剪叉車(chē)貴的問(wèn)題，可以通過(guò)在國(guó)內(nèi)尋找代工工廠的方法得到解決，一些國(guó)際性的工程機(jī)械大品牌在其他產(chǎn)品上都有類似的做法。

“2018調(diào)研報(bào)告”的品牌格局圖中，2014年后新進(jìn)的國(guó)產(chǎn)品牌數(shù)量較多，包括大家耳熟能詳?shù)娜弧⑴R工、徐工、柳工等等。這些傳統(tǒng)工程機(jī)械行業(yè)巨頭的進(jìn)入，很大程度打擊了一些傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)品牌。他們憑借雄厚的資金能力、熟練的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法和快速的產(chǎn)品研發(fā)及改進(jìn)能力，短短幾年就成為高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)的“知名品牌”。這其中，當(dāng)屬臨工、徐工表現(xiàn)最為亮眼。

例如臨工，從精英智匯“2018調(diào)研報(bào)告”數(shù)據(jù)來(lái)看，臨工已經(jīng)處于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量前列，租賃商對(duì)臨工的偏好度已經(jīng)在國(guó)產(chǎn)品牌中處于第二位（此處“偏好度”指“未采購(gòu)品牌偏好度”，解釋同上），僅次于鼎力；對(duì)租賃商的覆蓋率比去年提升較大幅度，尤其是在1000臺(tái)及以上大租賃商中的覆蓋率增速大，獲得了大租賃商的認(rèn)可。

例如徐工，從高空作業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品2016年在徐工消防分立運(yùn)營(yíng)后，徐工高空作業(yè)平臺(tái)進(jìn)入了發(fā)展快車(chē)道，市場(chǎng)份額很快進(jìn)入前列。徐工高空作業(yè)平臺(tái)得以快速發(fā)展，徐工廣聯(lián)發(fā)揮了關(guān)鍵作用。徐工廣聯(lián)的轉(zhuǎn)租模式，抓住了一部分租賃商或者創(chuàng)業(yè)初期資金少、或者階段性車(chē)輛需求波動(dòng)大的問(wèn)題，助推徐工高空作業(yè)平臺(tái)快速上量。而且作為制造商背景的綜合性租賃公司，很好地處理了與租賃商之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

2019年，預(yù)測(cè)在高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)又會(huì)殺出一匹黑馬——中聯(lián)重科。中聯(lián)重科在2018年下半年剛剛正式推出產(chǎn)品，但從“2018調(diào)研報(bào)告”數(shù)據(jù)來(lái)看，其在租賃商群體中的關(guān)注度已經(jīng)不低。據(jù)悉，中聯(lián)重科已將高空作業(yè)平臺(tái)定位為集團(tuán)戰(zhàn)略重點(diǎn)，同時(shí)憑借其在起重設(shè)備上豐富的臂架設(shè)計(jì)和制造經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)成為國(guó)產(chǎn)品牌中的又一個(gè)有力競(jìng)爭(zhēng)者。

另外一個(gè)值得期待的品牌是“三一帕爾菲格”，從市場(chǎng)角度來(lái)看，它還沒(méi)有真正“入場(chǎng)”，而工程機(jī)械行業(yè)的人士都知道，三一從來(lái)都是要么不出手，出手即不凡！

傳統(tǒng)工程機(jī)械品牌進(jìn)入市場(chǎng)，一方面推動(dòng)了高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)的快速發(fā)展、另一方面也在占領(lǐng)原有傳統(tǒng)品牌的用戶群。所以他與傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)并不在于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，而在于以下兩點(diǎn)：

    第一，能否快速理解高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)租賃的本質(zhì)。

    進(jìn)入高空作業(yè)平臺(tái)的幾大制造品牌，都是以代理模式為主，但租賃商和代理商的需求不同、經(jīng)營(yíng)模式不同，制造廠家對(duì)其管理模式更是完全不同。代理商幫助廠家銷(xiāo)售產(chǎn)品，代理商負(fù)責(zé)與終端客戶接觸、建立關(guān)系、提供服務(wù)，而租賃商是制造商的直接客戶，建立關(guān)系和提供服務(wù)的工作要由制造廠家完成。因此傳統(tǒng)工程機(jī)械品牌進(jìn)入高空作業(yè)平臺(tái)市場(chǎng)，角色變換會(huì)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式的變化，需要盡快理解租賃商的需求、了解如何開(kāi)發(fā)服務(wù)好租賃商。從目前看，在這一點(diǎn)上并不是所有新進(jìn)入的品牌都解決的很好。

    第二，能否真正將高空作業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品列為當(dāng)前的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。

    無(wú)論是銷(xiāo)量規(guī)模、還是整體營(yíng)業(yè)收入，高空作業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品目前都無(wú)法同挖機(jī)、裝載機(jī)等主流產(chǎn)品相比，此業(yè)務(wù)放在幾大傳統(tǒng)工程機(jī)械制造品牌中，其所貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)都非常小。所以，一些品牌的進(jìn)入，僅僅是產(chǎn)品系列上的布局，還是要真刀實(shí)槍大干一場(chǎng)，不同的思路會(huì)影響其在資金投入、優(yōu)秀人才配置以及市場(chǎng)拓展上的速度。

反之，高空作業(yè)平臺(tái)傳統(tǒng)品牌卻普遍實(shí)力偏弱，在市場(chǎng)的快速發(fā)展期，對(duì)于任何一個(gè)品牌都是最大的機(jī)遇。雖然鼎力、星邦等品牌具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額，也要快速奔跑才能不被超越。

精英智匯認(rèn)為，高空作業(yè)平臺(tái)剛剛步入快速發(fā)展期，品牌當(dāng)前的銷(xiāo)量和地位只能說(shuō)明短期業(yè)績(jī)，現(xiàn)有品牌格局只是暫時(shí)的，并不代表未來(lái)。2019年，還會(huì)有更多的傳統(tǒng)制造品牌進(jìn)入到高空作業(yè)平臺(tái)行業(yè)，任何一個(gè)品牌都可能超越其他、也可能被超越，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，真正的考驗(yàn)也才剛剛到來(lái)。

（來(lái)源微信公眾號(hào)：精英觀察2007）