這幾年很多新興市場都出現(xiàn)了增長放緩的情況，市場正逐漸從增量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪磕Ｊ剑砩痰奈磥矶济媾R極大的不確定性，不僅工程機(jī)械行業(yè)，在石油與天然氣和農(nóng)機(jī)行業(yè)同樣如此。為此，制造商和代理商都開始把目光轉(zhuǎn)向后市場，期望通過加強(qiáng)在零配件、維修保養(yǎng)和客戶服務(wù)方面的能力，挖掘出新的金礦來，從而找到行業(yè)新的增長點(diǎn)。

這一策略的思路非常簡單：經(jīng)過多年的高速增長，市場上巨大的設(shè)備保有量，為零配件和服務(wù)后市場提供了穩(wěn)定的營業(yè)額，其利潤比新設(shè)備更高，這對于很多企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

最近兩年，中國工程機(jī)械市場的銷量又不斷地創(chuàng)新高，市場又火了起來。但是，我們必須看到火爆市場背后的巨大風(fēng)險：配件市場這兩年不僅沒有增長，反而有所下滑，各方面的數(shù)據(jù)顯示，市場項(xiàng)目的開工率并不高，火爆的市場在很大程度上是價格戰(zhàn)的刺激，以2020年為例，挖掘機(jī)的降價幅度之大，刺激著很多客戶的購買欲望，從而在疫情之年銷量創(chuàng)歷史新高，可很多代理商卻在虧損！今年開春市場持續(xù)火爆，可虧損面積卻進(jìn)一步擴(kuò)大，由小型挖掘機(jī)賠錢延伸到中型挖掘機(jī)也不賺錢了！這樣下去代理商該如何生存？

服務(wù)后市場該何去何從？

這次價格戰(zhàn)的根本原因是各品牌之間產(chǎn)品的同質(zhì)化，只有拼價格才能提升市場占有率，而且不少品牌通過國產(chǎn)化大大降低了制造成本，他們覺得自己有降價空間來爭取更高的市場份額。然而，價格戰(zhàn)沒有贏家，這種局面不可持續(xù)，不少有識之士又將目光放在后市場上，得用戶者的天下，用戶能否賺錢在很大程度上取決于代理商后市場的服務(wù)支持，銷量增長迅速，利潤不斷縮水，很多代理商的服務(wù)力量根本無法滿足客戶的需求，下一次市場洗牌的勝負(fù)手將是服務(wù)后市場，只是很多代理商仍然只盯著整機(jī)銷售。

麥肯錫對30種工業(yè)品進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：工業(yè)領(lǐng)域的后市場的稅前利潤(EBIT)平均為25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新設(shè)備銷售利潤的10%。在發(fā)展后市場的過程中，制造商通常使用物聯(lián)網(wǎng)和設(shè)備的大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)服務(wù)活動，在國外工程機(jī)械代理商的業(yè)務(wù)活動中，已經(jīng)充分證明后市場的重要性。

表1：不同設(shè)備生命周期后市場（主要是零配件）價值比較（*來源：麥肯錫“生命周期后市場價值標(biāo)桿數(shù)據(jù)庫”及《今日工程機(jī)械》）

從表1中可以看出，挖掘機(jī)生命周期的后市場比其它很多設(shè)備的后市場潛力更大，國外一些代理商的經(jīng)營業(yè)績也充分證明了這一點(diǎn)。

圖1：芬寧國際公司服務(wù)與配件貢獻(xiàn)比

圖2：特羅蒙德工業(yè)公司服務(wù)與配件貢獻(xiàn)比

如果加上租賃和二手設(shè)備業(yè)務(wù)，2020年以上兩家卡特彼勒代理商后市場營業(yè)額貢獻(xiàn)比分別達(dá)到69%和65%。盡管這幾年“后市場”是一個熱門話題，可是中國代理商后市場貢獻(xiàn)比仍然很低，平均僅為10%至20%，大家都熱切期待的后市場大發(fā)展并未如期而至，也鮮有代理商后市場轉(zhuǎn)型成功的案例，有人甚至公開聲稱后市場只是一個“偽命題”。為什么會出現(xiàn)這種情況？

代理商后市場營業(yè)額 = 該代理商后市場容量 x 后市場滲透率。中國市場擁有全世界最大的設(shè)備保有量，設(shè)備使用率也高于其它市場，零配件價格又高，巨大的后市場容量是個不爭的事實(shí)。

隨著物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用而衍生的后市場規(guī)模仍在不斷增加，問題并不是后市場不存在，而是后市場不在代理商手里，大量的客戶流失，維修與配件業(yè)務(wù)在持續(xù)萎縮，導(dǎo)致代理商后市場滲透率很低，與此形成鮮明對照的是二手機(jī)聯(lián)盟、零配件聯(lián)盟、租賃聯(lián)盟、機(jī)手聯(lián)盟、維修與再制造聯(lián)盟等民間組織如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，殘酷的現(xiàn)實(shí)是：后市場的主力軍已經(jīng)不是制造商和代理商。

后市場的發(fā)展模式與增量市場代理商營銷的“大躍進(jìn)”模式完全不同，代理商在這方面可以說是一片空白，外資品牌還有一些國外市場的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，但國情不同，時代不同，很多代理商至今還在用獨(dú)家、壟斷和區(qū)域保護(hù)的舊思維去做后市場，他們的重心還是保內(nèi)設(shè)備，等著客戶上門，根本沒有能力維護(hù)保外客戶的服務(wù)，導(dǎo)致質(zhì)保期后大批客戶流失，后市場流失成為不可避免的事情。

很多品牌將零配件的價格定得過高，導(dǎo)致一些客戶買得起設(shè)備養(yǎng)不起設(shè)備，一些客戶甚至不得不把國外品牌的設(shè)備封存起來，改用其它國產(chǎn)替代產(chǎn)品。隨著礦石價格和租賃臺班費(fèi)的下跌，很多工程機(jī)械用戶都面臨這樣的局面：如果老老實(shí)實(shí)地使用原廠零件保養(yǎng)和維修設(shè)備，他們就無法賺錢！更好地滿足客戶需求是發(fā)展后市場的初心，結(jié)果卻演變成了追逐更高利潤的新戰(zhàn)場，代理商與客戶需求漸行漸遠(yuǎn)，當(dāng)然會被客戶所拋棄，這就是很多客戶放棄高品質(zhì)的原廠零件、寧愿去購買缺少質(zhì)量保證副廠件的原因。

服務(wù)后市場里常?？吹揭恍┢婀值膱鼍埃憾衷O(shè)備在很多代理商手里是負(fù)擔(dān)，以舊換新有廠家補(bǔ)貼還常常賠錢，設(shè)備大修和再制造也是修得越多，賠得越多，可那些二手車販子卻賺得盆滿缽滿；代理商配件庫存充足卻門可羅雀，而那些零件店空間不大，卻門庭若市，老板每天從早忙到晚；代理商大修車間條件很好，卻空空蕩蕩，很多小修理廠卻有干不完的活，修不完的車。顯然，后市場并不是一個“偽命題”，只是“上帝”（客戶）沒有站在代理商一邊。江南春說過：“人生以服務(wù)為目的，賺錢順便。”

那些強(qiáng)勢的制造商和代理商需要反思：是他們把設(shè)備賣給用戶的，客戶卻不來找他們賣配件、做服務(wù)，如何才能讓老客戶回頭？“勿忘初心”不僅僅是一句口號，更是與客戶合作的準(zhǔn)則，而老客戶是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動力。