經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，工程機(jī)械后市場(chǎng)終于進(jìn)入了人們的視野，在制造商和代理商的年會(huì)上，后市場(chǎng)成為被提及頻率最高的一個(gè)詞，似乎不提后市場(chǎng)就顯不出企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略眼光。

前幾年，市場(chǎng)出現(xiàn)大幅下滑，每家制造商和代理商都熱切地期待提升后市場(chǎng)，堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，可是卻發(fā)現(xiàn)后市場(chǎng)似乎是個(gè)“偽命題”，因?yàn)楹笫袌?chǎng)的主力軍是那些過(guò)了質(zhì)保期的老設(shè)備，主要工作是與那些老客戶打交道，而這些年企業(yè)只顧著銷售新設(shè)備，招待新客戶，質(zhì)保期結(jié)束以后，80%老客戶都流失了。沒(méi)有老客戶和老設(shè)備，后市場(chǎng)又從何談起呢？

所以，當(dāng)制造商和代理商終于把目光聚焦到后市場(chǎng)時(shí)，他們才失望地發(fā)現(xiàn)：“終身免費(fèi)服務(wù)”的口號(hào)，有限的服務(wù)資源和不斷漲價(jià)的配件，讓他們的后市場(chǎng)送的送，丟的丟，只剩下質(zhì)保期內(nèi)的一小部分客戶暫時(shí)還在手里。高居不下的客戶流失率，讓后市場(chǎng)成為一個(gè)“偽命題”，因?yàn)榇砩趟峁┑姆?wù)產(chǎn)品和解決方案，都難以滿足客戶的需求。

后市場(chǎng)里的大象、兔子和螞蟻

2019年5月17日，在長(zhǎng)沙中國(guó)工程機(jī)械后市場(chǎng)千人峰會(huì)上，薛小平老師做了《大象和螞蟻的博弈》演講，形象地把制造商和代理商比喻為大象，國(guó)產(chǎn)零件供應(yīng)商比喻為兔子，社會(huì)上的配件店、修理廠和背包客比喻為螞蟻。大象、兔子和螞蟻是后市場(chǎng)里的玩家，一起爭(zhēng)奪后市這塊蛋糕。

發(fā)展后市場(chǎng)要打破傳統(tǒng)思維（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

出乎人們意料的是，看起來(lái)實(shí)力雄厚、處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的大象，卻在后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗給了弱小的兔子和螞蟻，每臺(tái)設(shè)備都是大象賣給用戶的，他們還為客戶提供了質(zhì)保期內(nèi)的服務(wù)，按說(shuō)客戶是他們的，可大象只占了20%后市場(chǎng)份額，看似弱小且毫無(wú)勝算的兔子和螞蟻卻搶到了80%的后市場(chǎng)。為什么會(huì)這樣？

答案只有一個(gè)：螞蟻和兔子提供滿足用戶需求的產(chǎn)品，而大象沒(méi)有。表面看，中國(guó)客戶對(duì)價(jià)格很敏感，不愿用原廠零配件，可客戶為什么寧愿買假貨也不用原廠件呢？要知道，20年前客戶可是寧愿多花錢也要買進(jìn)口設(shè)備的。原因在于，如果客戶用原廠件做維修和保養(yǎng)，他們就無(wú)法賺錢，況且國(guó)產(chǎn)零件的質(zhì)量也越來(lái)越好。

大象們?cè)谡麢C(jī)市場(chǎng)上打價(jià)格戰(zhàn)，以便增加設(shè)備的銷量，結(jié)果導(dǎo)致設(shè)備保有量過(guò)剩，客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。燃油價(jià)格上漲，人工成本上升，可設(shè)備租金卻一直在降，為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)供需平衡被打破了，行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)出了問(wèn)題。

租金越來(lái)越低，客戶只能降低保養(yǎng)和維修成本，否則就無(wú)法賺錢和生存。設(shè)備價(jià)格越來(lái)越低，也讓舊設(shè)備維修變得價(jià)值不大。相反，舊設(shè)備拆解翻新的舊零件，卻成為新的零件來(lái)源，這讓高價(jià)格的原廠件更加無(wú)人問(wèn)津。忙于整機(jī)市場(chǎng)的大象們，并不在意保外客戶流失給兔子和螞蟻，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，他們對(duì)這塊價(jià)格非常敏感的市場(chǎng)根本就看不上。

兔子、螞蟻和大象不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2016年，在一次市場(chǎng)走訪中，我曾經(jīng)偶然遇到一家著名企業(yè)的外籍服務(wù)部長(zhǎng)，當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)我在“開(kāi)工了”平臺(tái)做互聯(lián)網(wǎng)后市場(chǎng)服務(wù)時(shí)，就有了下面這場(chǎng)有趣的對(duì)話。

部長(zhǎng)：“我知道你這個(gè)平臺(tái)，你們是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！”

我問(wèn)：“為什么你把我們當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”

部長(zhǎng)回答：“因?yàn)槟銈冑u副廠件?！?/span>

我問(wèn)：“現(xiàn)在市場(chǎng)這么差，如果客戶都使用原廠件保養(yǎng)和維修，他們還能賺錢嗎？”

沉默，沒(méi)有回答。

我又問(wèn)：“開(kāi)工了72%的客戶都是原來(lái)代理商已經(jīng)流失的客戶，我們幫你們挽回了流失的客戶，幫助客戶度過(guò)難關(guān)，你居然把我們當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種思維是不是OUT（落伍）了？”

部長(zhǎng)吃驚地看著我，沒(méi)有說(shuō)話。

我又繼續(xù)說(shuō)：“客戶需求是分層次的，客戶有選擇權(quán)利他們所要的配件，他們永遠(yuǎn)不會(huì)買原廠的底盤件和斗齒，卻更傾向購(gòu)買原廠的發(fā)動(dòng)機(jī)件。開(kāi)工了既提供原廠件，也提供副廠件，這種運(yùn)營(yíng)模式吸引了更多的客戶，的確賣了不少副廠件，但也幫助你們銷售了更多的原廠件，你卻說(shuō)我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你不覺(jué)得荒唐嗎？”

部長(zhǎng)無(wú)言以對(duì)。

這就是很多制造商的思維邏輯，認(rèn)為賣副廠件的人都是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們以為：如果社會(huì)上沒(méi)有人賣副廠件，所有的客戶都會(huì)來(lái)找他們買原廠件，無(wú)論價(jià)格多高。這難道不是很幼稚嗎？我對(duì)他說(shuō)，“我覺(jué)得你們的思維還停留在壟斷經(jīng)營(yíng)的年代，你們根本就不了解客戶的需求，所以市場(chǎng)占有率一直在下滑?！?/span>

這次談話之后，他對(duì)我們的模式產(chǎn)生了興趣，還專門安排我在全國(guó)代理商會(huì)議上介紹了“開(kāi)工了”的運(yùn)營(yíng)模式，其中一個(gè)重要的原因就是：“開(kāi)工了”能賣出更多的原廠件。

從行業(yè)生態(tài)圈的層面看，兔子和螞蟻是大象服務(wù)的一種完美補(bǔ)充。大象的服務(wù)能力只能覆蓋10%~20%的市場(chǎng)需求，增加服務(wù)資源會(huì)讓大象的成本入不敷出，客戶也很難承受得起大象的服務(wù)和配件價(jià)格。沒(méi)有兔子和螞蟻，大象的服務(wù)將是一場(chǎng)災(zāi)難，特別是在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，很多大象面臨困境，自顧不暇，危機(jī)中他們根本無(wú)力幫助客戶。如果客戶在市場(chǎng)下滑中也倒閉了，整個(gè)行業(yè)將受到更大的傷害。是兔子和螞蟻幫了大象一把，保證了大象度過(guò)難關(guān)之后，他們的客戶還在。

出于眼前的利益，大象一直把兔子和螞蟻當(dāng)作自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這種觀念是否睿智？大象的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)存在很大的缺陷，從覆蓋率和及時(shí)性方面都無(wú)法滿足客戶全方位的需求，為什么不能把兔子和螞蟻當(dāng)作自己的合作伙伴？如果把客戶利益放在第一位，未來(lái)大象就必須利用好社會(huì)化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

建立命運(yùn)共同體是唯一出路

現(xiàn)在行業(yè)里價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正歡，每個(gè)玩家都躍躍欲試，摩拳擦掌，讓筆者難以理解的是，賠錢銷售設(shè)備目的何在呢？如果后市場(chǎng)能夠賺回來(lái)還容易理解，可大象的后市場(chǎng)同樣賠錢。

在德國(guó)工作時(shí)，我曾經(jīng)參加過(guò)一次銷售談判，中國(guó)某柴油機(jī)廠前來(lái)采購(gòu)一套發(fā)動(dòng)機(jī)試驗(yàn)臺(tái)。德國(guó)人曾經(jīng)給出一個(gè)“交鑰匙”工程的報(bào)價(jià)，可中國(guó)人聽(tīng)信了一家德國(guó)中介公司的信息，認(rèn)為三分之二的價(jià)格就能拿下這套設(shè)備，所以預(yù)算不足。當(dāng)中方提出只有這么多預(yù)算，如果不降價(jià)就找別的公司買時(shí)，德國(guó)人坦率地回答說(shuō)：“對(duì)不起，這個(gè)價(jià)格我們做不了，如果你們找別人去買，我們將非常感激?！比缓缶碗x開(kāi)了會(huì)議室。

行業(yè)生態(tài)需要大家維護(hù)（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

很多中國(guó)企業(yè)卻不同，似乎我們從來(lái)沒(méi)有學(xué)會(huì)如何說(shuō)“NO”。雖然中國(guó)是世界上最大的單一市場(chǎng)，市場(chǎng)上訂單并不少，在面對(duì)潛在客戶時(shí)，中國(guó)企業(yè)卻害怕丟掉任何一個(gè)訂單，常常是即使不賺錢也要保住市場(chǎng)占有率，這也導(dǎo)致今天很多代理商虧損的慘痛局面。

上個(gè)世紀(jì)50年代的土改運(yùn)動(dòng)，讓很多人產(chǎn)生了一種均貧富的小農(nóng)意識(shí)，看到別人賺錢多就覺(jué)得不公平，卻從來(lái)看不到別人付出的勞動(dòng)更多，“憑什么呀？”所以寧可自己不賺錢也不能讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賺錢，結(jié)果卻損害了整個(gè)行業(yè)得的生態(tài)。寧可魚(yú)死也要把漁網(wǎng)咬破，結(jié)果必然是價(jià)格戰(zhàn)，每家企業(yè)的利潤(rùn)都大跳水。

試想一下，如果沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)會(huì)增加多少收益？如果企業(yè)把這些收益投資到新產(chǎn)品研發(fā)和后市場(chǎng)發(fā)展中，能給客戶創(chuàng)造多大價(jià)值？

一個(gè)行業(yè)就是一個(gè)生態(tài)圈，行業(yè)里的每個(gè)人都有責(zé)任維護(hù)生態(tài)環(huán)境，就像石油輸出國(guó)組織歐佩克（OPEC），通過(guò)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一成員國(guó)石油政策，維持國(guó)際石油市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。而中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，卻破壞了行業(yè)的生態(tài)和價(jià)格的穩(wěn)定，導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入一種惡性循環(huán)，損害了每個(gè)從業(yè)者的利益。這個(gè)行業(yè)病了！因?yàn)樨澙氛跉У粜袠I(yè)的未來(lái)。

越來(lái)越低的利潤(rùn)收益，會(huì)壓縮制造商的研發(fā)費(fèi)用，讓國(guó)產(chǎn)品牌技術(shù)領(lǐng)先的夢(mèng)想化為泡影，抄襲和同質(zhì)化將更加嚴(yán)重；沒(méi)有利潤(rùn)，代理商也不可能投資后市場(chǎng)，“為客戶創(chuàng)造價(jià)值”就是一句空話；低價(jià)破壞了市場(chǎng)供需平衡，導(dǎo)致租金價(jià)格疲軟，客戶收益下滑；整機(jī)價(jià)格降低，大修的必要性下降，后市場(chǎng)空間縮小，拆車件油水更高，對(duì)配件店和修理廠都不是利好消息。覆巢之下，焉有完卵？

壟斷是沒(méi)有出路的，很多大象只關(guān)心整機(jī)銷售，不愿在后市場(chǎng)投入，因?yàn)樵黾臃?wù)覆蓋會(huì)增加大象的成本，很多投入短期看不到回報(bào)，而兔子和螞蟻的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)恰恰是大象最好的補(bǔ)充。因此，建立產(chǎn)業(yè)命運(yùn)共同體是發(fā)展后市場(chǎng)唯一的出路，為了客戶的利益，打破大象與螞蟻、兔子對(duì)立的思維模式，用新思維重新審視后市場(chǎng)的生態(tài)圈，我們就會(huì)打開(kāi)一扇窗，看到一個(gè)新世界。